Fünf Tipps für eine wirkungsvolle Klimakommunikation

Der Eindruck, dass Klimabotschaften in der täglichen Informationsfülle zunehmend verhallen, ist weit verbreitet. Unternehmen stellt das vor eine doppelte Herausforderung: Einerseits wächst der Erwartungsdruck von Kund:innen und Investor:innen. Andererseits nimmt die Aufmerksamkeit für klassische Nachhaltigkeitskommunikation ab.

Was also tun? Antworten liefert die Klimakommunikationsforschung: Nicht lauter, sondern anders kommunizieren ist der Schlüssel. Fünf Tipps, wie Unternehmen ihre Klimakommunikation verbessern können.

1. Abschied von der Dauer-Apokalypse

Die wiederholte Erzählung der Klimakrise als Katastrophe zieht nicht mehr. Medienökologin Birgit Schneider von der Universität Potsdam: „Das Bild von der ,Klimaapokalypse‘ ist wirklich sehr abgenutzt.“ Nicht, weil die Lage weniger ernst und dringlich wäre, sondern weil die Aufmerksamkeit dafür begrenzt ist.

Für Unternehmen heißt das: Bedrohung benennen, aber nicht permanent wiederholen. Klimarisiken sollten in der Kommunikation ehrlich eingeordnet werden.

„Emotional Fatigue“: Klimaemotionen sind laut Studien bei einem großen Teil der Bevölkerung stark ausgeprägt. Stellt sich allerdings dauerhaft eine innere Alarmstimmung ein, führt das zu Resignation und Verdrängung.

2. Negative Narrative gezielt und nicht reflexhaft einsetzen

Apokalyptische Botschaften erzeugen laut Schneider aber nicht automatisch Ohnmacht. Richtig eingesetzt, können sie auch Wut, Verantwortungsgefühl und Handlungsbereitschaft auslösen. Entscheidend seien Kontext und Dosierung. Umweltsystemwissenschaftlerin Marie Kogler von der Uni Graz: „Es braucht beides: eine klare Problembeschreibung und Berichte über mögliche Lösungen.“

Praxisimpuls: Risiken dort klar benennen, wo Entscheidungen anstehen, etwa bei Investitionen, Lieferketten oder Standortfragen, und sie unmittelbar mit Handlungsoptionen verbinden.

3. Erfolge erzählen, aber realistisch

Gefragt sind positive, realistische und hoffnungsvolle Erzählungen, keine PR-Optimismusformeln. Menschen wollen nicht „für blöd verkauft werden“, sie reagieren sensibel auf Kommunikation, die Probleme kleinredet oder „schönfärbt“.

Für die Unternehmenskommunikation bedeutet das: Nicht die perfekte Zukunft inszenieren, sondern konkrete Fortschritte, Zielkonflikte und Lernprozesse transparent machen.

4. Zielgruppen differenziert ansprechen

Die Idee, es gebe „die eine“ Klimabotschaft für alle, gilt in der Forschung als überholt. Schneider verweist idZ auf die Bedeutung von Wertegruppen – von stark Involvierten bis zu Pragmatischen, Enttäuschten oder Wütenden. Demgemäß gebe es nicht den einen Klimabericht für alle.

Die Konsequenz: Kommunikation sollte sich unterscheiden je nachdem, ob sie sich an Mitarbeitende, Kund:innen, Investor:innen oder die breite Öffentlichkeit richtet. Nachhaltigkeitsberichte allein reichen nicht. Man müsse vielmehr ins Gespräch kommen, Dialogformate gewinnen immer mehr an Bedeutung. Etwa partizipative Ansätze statt großer Kampagnen, also in einer konkreten Region gemeinsam mit Stakeholdern etwas zu machen.

5. Bilder, Geschichten und Erfahrungen ernst nehmen

Klimakommunikation ist mehr als Text und Zahlen. Visualisierungen wie etwa die vom Klimaforscher Ed Hawkins entwickelten „Climate Stripes“, Zeitraffer oder erfahrungsbasierte Formate können neue Zugänge eröffnen.

Unternehmen können hier ansetzen, indem sie:

• Daten visuell verständlich aufbereiten,
• reale Orte, Prozesse und Menschen zeigen,
• und Klimathemen mit Alltagserfahrungen verbinden.

Kommunikation als Teil der Transformation

„Wir sind bereits in einer neuen Welt“, sagt Schneider. Auch in der Kommunikation. Für Unternehmen bedeutet das: Klimakommunikation ist kein Begleitprogramm mehr, sondern ein strategisches Instrument, das Vertrauen, Entscheidungsfähigkeit und Glaubwürdigkeit beeinflusst. Es ist nicht die lauteste Botschaft, die wirkt, sondern die, die Ehrlichkeit, Relevanz und Handlungsperspektiven verbindet.

_{(Quellen: MANZ Redaktion, APA Science)}